Direktwerbung und Datenschutz
Seminar zur datenschutzkonformen Kundenakquise
Die direkte Ansprache per Post, E-Mail, Telefon oder personalisiertem Banner auf Internetseiten stellt für viele Unternehmen ein bedeutsames Instrument der Kundengenerierung dar. Dabei sind komplexe Anforderungen des Datenschutz- und Wettbewerbsrechts einzuhalten. Die Arbeitsteilung zwischen Werbetreibenden, Adresshändlern, Callcentern und Druckereien führt vielfach zu einem undurchsichtigen Geflecht, in dem die Akteure teilweise auch für die Handlungen ihrer Geschäftspartner verantwortlich sind.
Die bereichsspezifischen Regeln des Bundesdatenschutzgesetzes sind mit Inkrafttreten der EU-DSGVO seit Mai 2018 ersatzlos weggefallen. Mit der Verordnung erfolgte ein Umbruch in der Rechtslage. In dem eintägigen Seminar werden neben den rechtlichen Grundlagen praktische Hinweise für die Vorbereitung und Durchführung von Werbemaßnahmen vermittelt.
Zielgruppe
Das Seminar richtet sich an Mitarbeiter in Unternehmen aller Branchen, die mit Werbung und Kundenbetreuung betraut sind, sowie betriebliche Datenschutzbeauftragte und Compliance-Verantwortliche.
Inhalte
- Praxis des Dialogmarketings, Datenquellen
- werbliche Ansprache, verbreitete Medien, Auswertung individueller Interessen
- rechtliche Grundlagen
- Bestandskunden, Neukunden, Gewerbekunden
- Gestaltung von Einwilligungen
- Listenprivileg
- Kennzeichnungspflichten
- Betroffenenrechte, Sperrlisten, Robinsonliste
- technische und organisatorische Maßnahmen
- Kooperation mit Dienstleistern, Auftragsdatenverarbeitung
- Verantwortlichkeit
- Durchsetzung des Datenschutzes
- Verfahrensverzeichnis und Folgeabschätzung
- betriebliche Datenschutzbeauftragte
- Kontrolle und Sanktionen der Aufsichtsbehörden
- Rechtsdurchsetzung durch Mitbewerber und Verbraucherzentralen
Dozent
Dr. Jens Ambrock, Referatsleiter beim Hamburgischen Beauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit
Behrang Raje, Referent beim Hamburgischen Beauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit
Werbung und die DSGVO – so hängen sie zusammen
Der Begriff der Werbung ist breit gefächert. Von der klassischen postalischen Werbung, über den typischen E-Mail-Newsletter, bis hin zu SMS kann sie viele Formen annehmen. Ungerichtete Werbung, wie etwa auf Plakaten oder im Fernsehen, ist allerdings weniger relevant. Die DSGVO thematisiert vornehmlich Direktwerbung – denn die setzt das Erlangen und Verarbeiten personenbezogener Daten voraus.
Werbung ist zunächst jede Äußerung eines Unternehmens, die mittelbar oder unmittelbar dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen dient. Darunter fallen auch Anrufe beim Kunden, die ihn nach seiner Zufriedenheit fragen oder ihn zurückholen sollen, nachdem dessen Vertragskündigung eingegangen ist. Ebenso zählen automatische E-Mail-Antworten dazu, die Hinweise auf Produkte oder Angebote in der Fußzeile enthalten (Vergleich: BGH, Urteil vom 15.12.2015, VI ZR 134/15).
Die genannten Beispiele sind gleichzeitig Direktwerbung: Sobald sich die Werbung an individualisierte Adressaten richtet, selbst wenn es massenhaft geschieht, spricht das Gesetz von direkter Werbung.
Beispiele:
- SMS
- Anrufe
- E-Mails (z. B. Newsletter)
- Briefwerbung mit individueller Anschrift
- Nachrichten in Messengern (z. B. WhatsApp)
Nutzung personenbezogener Daten für Werbung
Sobald Kontaktdaten für Direktwerbung verarbeitet werden, greift die DSGVO. Damit unterliegt die Verwendung der Daten allen gesetzlichen Anforderungen und muss ihnen entsprechen. Detailregelungen gibt es nicht, aber zwei Artikel spielen eine zentrale Rolle:
- die Interessenabwägungsklausel des Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO
- eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a) DSGVO
Wichtig ist außerdem der Erwägungsgrund 47 der DSGVO:
- „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“
Opt-In versus Opt-Out – wann eine Einwilligung notwendig ist
Die Interessenabwägung muss in jedem Einzelfall durchgeführt werden. Kann der Betroffene vernünftigerweise erwarten, Werbung zu erhalten oder nicht? Überwiegt das berechtigte Interesse des Unternehmens, ist keine Einwilligung notwendig. Das könnte (muss aber nicht!) beispielsweise bei der Versendung von E-Mail-Werbung an Bestandskunden zutreffen.
- Wichtig: Die Absicht, die Personendaten für Direktwerbung zu verwenden, muss deutlich an die Betroffenen kommuniziert werden. Ebenso müssen sie über ihr Widerspruchsrecht aufgeklärt werden.
Möchte der Betroffene also keine weitere Werbung erhalten, muss er der Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten zum Zwecke der Werbung widersprechen. In diesem Fall handelt es sich um ein sogenanntes Opt-Out-Verfahren.
Im Gegensatz dazu steht die Opt-In-Lösung. Sie kommt immer dann zum Tragen, wenn die Interessenabwägung zugunsten der Verbraucher ausfällt. Dann ist nämlich eine Einwilligung, also das Opt-In, notwendig, um personenbezogene Daten für die Werbung zu nutzen. Betroffene müssen aktiv zustimmen.
- Achtung: Ist der Abschluss eines Vertrags an die Bedingung gebunden, dass der Kunde der werblichen Nutzung seiner Daten zustimmt, so ist dieser unzulässig.
Briefwerbung nach DSGVO – Mit oder ohne Einwilligung?
Handelt es sich um postalische Werbung für eigene Produkte und Dienstleistungen an Bestandskunden, zu denen auch ehemalige Kunden zählen, so ist sie in vielen Fällen ohne vorherige Einwilligung der Betroffenen erlaubt. Sind Sie sich unsicher, ob das auch für Ihr Unternehmen gilt, dann fragen Sie am besten einen externen Datenschutzbeauftragten – oder uns! Wir helfen Ihnen gern weiter: Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine Mail!
Anders sieht es bei der Neugewinnung von Kunden durch Werbung per Brief aus. Die DSGVO bestimmt, dass Sie die Interessen von jedem Betroffenen abwägen müssen – so auch die potenzieller Neukunden.
Datenschutz verständlich gemacht – mit den Datenschutzexperten
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